近年来美术馆重视并善用网络社群媒体行销，并非新闻。2016年10月甫落幕的美国职棒大联盟世界大赛，恰好反映此一现象，芝加哥美术馆(Art Institute of Chicago)与克里夫兰美术馆(Cleveland Museum of Art)都挑选自身馆藏进行变装改造，融入在地球队的视觉元素，透过社群媒体的官方帐号贴文宣传，引发不小风潮，值得回顾探讨。
首先是这次世界大赛的话题性与地缘关系，芝加哥小熊队已经睽违108年未尝冠军滋味(上回是1908年)，反观克里夫兰印地安人队最近一次在1948年拿下冠军，但也相隔68年之久。不论两队厮杀地如何难分难解，战线拉长至第七战并打到延长赛，在美术馆策略行销上，芝加哥明显有备而来且略胜一筹。相较克里夫兰美术馆在世界大赛开打前，仅用工作人员大合照和高举布条标语的方式表达支持，芝加哥美术馆则大张旗鼓地替美术馆入口的两座青铜雄狮雕像，戴上订制的小熊队球帽。夺冠後，更在世界大赛冠军游行当天用脸书直播，透过美术馆门口两只狮子，见证游行实况。
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第二战馆方贴出另一镇馆之宝，美国画家葛兰特.伍德(Grant Wood)描绘乡间人物风情的《美国哥德》(American Gothic,1930)。画面中央原本哥德式的窗棂高挂小熊队主场旗帜，手持耙子的老农夫改拿球棒，穿上小熊队的客场球衣，始终未嫁的女儿身穿主场球衣，在新作中两人原本木然的神情显得有趣，一方面或许因为首战芝加哥落败而面无表情，另一方面父女俩也用严肃神情迎战第二场。
第三战采用秀拉的画作《大碗岛的周日午后》，这幅画台湾读者肯定很熟悉，中学时期的美术课本势必都会提到秀拉的分色点描法。
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第四战选用法国写实主义画家朱尔.布列东(Jules Breton)的《云雀之歌》(Song of the Lark,1884)。农忙田野变成小熊队主场(计分板上的赞助商字样清晰可见)，手拿短镰刀采收作物的少女改拿球棒。由于小熊队第三战落败，此处少女凝重的神情搭配身后的暮色，让人屏息以待第四战的到来。
第五战搭配的是卡密尔.毕沙罗(Camille Pissarro)的《水晶宫》(The Crystal Palace,1871)，毕沙罗当时因为普法战争和随后的政治纷扰移居伦敦近郊，期间造访位海德公园的水晶宫。馆方将人行道上的一家三口，套上小熊队球衣，一旁围栏也贴上加油标语，背景的水晶宫则换成小熊队主场，有着鲜明的白底蓝字旗帜和入口招牌。第四战小熊队落败，球队一比三落后面临淘汰，因此不论第五战胜负结果，这张图传递了芝加哥人们共襄盛举却泰然自若的意象。
第七战，改自马内的《阅读中的女人》，现在球迷们都知道，第七战终于让小熊队突破一世纪的山羊魔咒。
系列赛的最后一战，馆方别出心裁选用马内(édouard Manet)的《阅读中的女人》(Woman Reading,1879/80)。贴文提到：「仅仅一胜之遥就能坐享冠军荣耀。」并将运动报导带入阅读的视觉文化，暗示小熊队会名垂青史(即使求胜未果，也留下丰富的回忆)，画作女子改穿小熊队外套，阅读小熊队世界大赛特辑。马内笔下女子阅读的神情，不仅和球迷观看比赛的专注投入相呼应，也让人对比赛喧嚣之余的平静片刻产生共鸣。
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美术馆结合重大时事，编修馆藏进行网络行销，并非没有前例可循，例如2015年12月，加拿大多伦多的皇家安大略博物馆(Royal Ontario Museum)就用着名馆藏班杰明.卫斯特(Benjamin West)的《沃夫将军之死》(The Death of General Wolfe,1770)搭上《星际大战：原力觉醒》的宣传档期添加星战元素。由美术馆官方进行这类宣传行销，与一般网友改编或恶搞不同，不仅旨在重新赋予旧作品新意义与新生命，也企图扩大美术馆的曝光度与观众群，除发挥创意外，也兼顾风格语汇的合宜性，并考量作品意涵和选件策略。
这次芝加哥美术馆一系列精心策划的媒体行销，不但传为佳话，也可作日后教材，重新检视美术馆在当代社会和社群媒体时代的角色。馆方借此凝聚在地认同，也善用自身特色，和其他豪门美术馆分庭抗礼，增进了美术馆的能见度和影响力。
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